De Rijke Muzikant (Musicmaker artikel)

DE RIJKE MUZIKANT

ZO WORD JE EEN BETERE ONDERNEMER!

Het leven van een muzikant gaat niet over rozen.

Maar je kiest niet zomaar voor de muziek. Je gaat ervoor omdat het je passie is. Misschien leef je daarom wel in een antikraakpand. Dat is voor eventjes best leuk, bijna romantisch zelfs. Maar er moet ook brood op de plank komen. Daarvoor heb je de juiste kennis nodig. In dit artikel krijg je tips waarmee je je muziekcarrière een enorme boost kunt geven.

TEKST: WIM DEN HERDER

In Aberdeen zit een man met vettig blond haar onder een brug. Hij heeft een krakkemikkig tentje opgezet en speelt op een oude gitaar. Het regent. Hij voelt zich alleen en heeft het koud. Het is Kurt Cobain in het jaar 1985, voordat hij met Nirvana bekend werd. Hij zingt erover in een nummer getiteld Something In The Way. Cobain is niet de enige wereldster die weet wat armoede is. Jim Morrison, de zanger van The Doors sliep een lange periode onder de pier van Venice Beach in Los Angeles en jazzdiva Ella Fitzgerald zwierf door de straten van Harlem in New York City. En zo zijn er velen meer. Achteraf gezien levert het een romantisch beeld op, want we zien kunstenaars die echt hebben geleden voor hun kunst. Misschien herken je jezelf ook wel in de levens van deze genieën en wil je meer. Dan is nu het moment aangebroken om je kunst op een zo slim mogelijke manier in de markt te zetten!

HET LEGE GEVOEL

We leven in een dynamische tijd. De muziekindustrie is enorm aan het veranderen. Boekingskantoren verdwijnen. Marketingafdelingen van theaters verdwijnen. Labels gaan failliet. Het is duidelijk. De muzikant moet het zelf doen. ‘In Australië is het inmiddels gebruikelijk dat een muzikant zelf een theater afhuurt voor omgerekend 1500 euro’, vertelt gitarist Michael Fix. De muzikant is zijn eigen manager geworden. Hij heeft alleen niet de kennis die de traditionele manager wel had. Welke muzikant leest er nu een marketingboek en houdt zich bezig met vragen als: hoe zorg je voor klanten en opdrachtgevers? Hoe ga je met ze om? Hoe zet je jezelf neer?

In het televisieprogramma College Tour vertelde Armin van Buuren onlangs dat hij zijn maandagochtenddip kan verklaren dankzij het boek Het Winnaareffect (Ian Robertson). De beste dj van de wereld was altijd verbaasd over het lege gevoel na geweldige optredens. Veel artiesten hebben hier last van. Dit effect is te vergelijken met afkickverschijnselen van een drugsgebruiker. Na de gelukzalige ervaring van een groot optreden voelt een artiest zich minder gelukkig dan normaal. Het is dus geen wonder dat zoveel artiesten aan de drugs gaan. Maar misschien is Armin wel een van de weinige artiesten die dit effect kent en er daardoor zo goed tegen bestand is. Zo blijkt maar weer: kennis is van levensbelang. Het tijdperk van de rijke muzikant is aangebroken: de muzikant die rijk is in kennis, en daardoor rijk in mogelijkheden. Deze muzikant die financieel onafhankelijk is om helemaal zijn hart te kunnen volgen.

DE GOUDEN FORMULE

Een boek van marketeer Jay Abraham geeft een simpele formule om meer te verdienen.Als je maar een klein beetje beter wordt, zeg 15% in drie verschillende dingen, dan kun je al 33% meer verdienen dan dat je nu doet. Hoe dit werkt? Je inkomsten zijn het gevolg van:

1. Acquisitie: het aantal nieuwe opdrachtgevers.
2. Retentie: het aantal blijvende opdrachtgevers van vorig jaar.
3. Inhoud: de gemiddelde inkomsten per opdracht.

Een voorbeeld. Sologitarist Martin geeft 26 concerten per jaar, waarvan de helft plekken zijn waar hij vaker speelt (13 concerten). Hij verdient gemiddeld € 100,- per concert. Stel, Martin wordt 15% beter in de drie onderdelen van De Gouden Formule. Hij zal dan in totaal 30 concerten geven: meer concerten op nieuwe plekken (15 in plaats van 13 optredens) en meer concerten op oude plekken (nu ook 15). Verder gaat hij 15% meer verdienen, oftewel gemiddeld € 115,- per concert. Martins inkomsten zullen dan stijgen van € 2600,- (26 concerten maal € 100,-) naar maar liefst € 3450,- (30 concerten maal € 115,-). Een toename van 33%.

De Gouden Formule werkt als een sneeuwbal. Als je drie jaar achter elkaar 33% meer gaat verdienen, dan verdien je in totaal 135% meer. Hoe komt dit? De crux zit hem in het aantrekken van meer opdrachten en tegelijkertijd het vasthouden van oude opdrachtgevers. Zie het als een badkuip, waarvan je de kraan harder aanzet en de afvoer meer afsluit. Je zult ontdekken hoeveel je vooruit zult gaan dankzij deze Gouden Formule.

ACQUISITIE: GA VISSEN

Het eerste verbeterpunt van De Gouden Formule: hoe krijg je meer opdrachten, optredens of klanten? En hoe spreek je de juiste mensen hiervoor aan? Het is de kunst om je in een ander te kunnen verplaatsen. Als je gaat vissen, doe je dat met wormen, niet met gebak omdat je dat zelf het lekkerst vindt. Spreek mensen aan ophun verlangen. Wees opvallend. Zo hoorde ik eens dat een band stenen rondstuurden met daarop een sticker: ‘Wij zijn steengoed, bel ons.’ Kijk, daarmee val je op!

Concreter: wat zijn de wormenwaarmee je programmeurs laat happen? Mijn ervaring is dat hij een kort mailtje wil. Het gaat een programmeur voornamelijk om een goede ticketverkoop, grote namen en hij heeft weinig tijd. Speel daarop in. Mensen kopen geen product. Ze kopen het voordeel. Vestig de aandacht op de voordelen die de ander bij jouw aanbod heeft. Mensen kopen verder op basis van hun gevoel. Reisbureaus verkopen geen reizen, maar ze verkopen het gevoel van vrijheid en avontuur. Kijk hoe jij als muzikant ook zo’n gevoel bij je klanten kunt losmaken. Een techniek daarbij is visualisatie: neem de ander mee in jouw wereld. Omschrijf die zo gedetailleerd mogelijk. Het idee komt dan tot leven. De ander zal deze mogelijkheid niet willen missen. Wees super enthousiast. Deze aanpak zal vele deuren openen die wellicht nu nog gesloten zijn.

DE VIJVER

De volgende vraag is: in welke vijver ga je vissen? Je moet immers weten waar je opdrachtgevers zijn. Een even simpele als geniale tip is: kijk naar de tourdata van soortgelijke artiesten. Zalen die dezelfde soort artiesten als jij boeken, zullen ook in jouw optredens geïnteresseerd zijn. Je kunt bijvoorbeeld samenwerken met een bekende artiest en deze naam noemen als je de programmeurs benadert.

Een andere techniek heet ‘Risk Reversal’ (Omgedraaid Risico). De meest voorkomende reden om jou niet te programmeren is dat de programmeur bang is dat hij niet uit de kosten komt. Je kunt daarom aanbieden dat jij dat risico op je neemt. De programmeur heeft dan niets meer te verliezen. Vooral aan het begin van je carrière is dit handig. Je bent gebaat bij zoveel mogelijk optredens om je naamsbekendheid op te bouwen. Je kunt je drukke tourschema later weer gebruiken als bewijs van je staat van dienst. Leer eerst te geven en dan te ontvangen.

INHOUD

Het tweede verbeterpunt in de Gouden Formule is: hoe kun je meer verdienen per opdracht? Het antwoord is simpel: door meer waarde te leveren. Voor een zaalhouder betekent dit kortweg: het aantal bezoekers x entreeprijs + baromzet. Denk met hem mee. Je kunt ook per opdracht meer verdienen door beter te worden in onderhandelen. Hier zal ik in een volgende editie dieper op ingaan (zie kader Aanvullende Columns).

RETENTIE: HOE HOUD JE ZE VAST?
Om De Gouden Formule te laten slagen is het dus van belang dat je nieuwe opdrachtgevers vindt. Maar het is net zo belangrijk om bestaande klanten en opdrachtgevers vast te houden. Hoe doe je dat? Een eerste stap is om je klanten even na te bellen. Toon interesse in de ander. Je moet geen verkooppraatje houden. Zie de ander als een vriend. Gitarist Tommy Emmanuel vertelde me dat de leukste opmerking die hij kan krijgen luidt: ‘Wanneer kom je hier weer spelen?’ Hij bouwde over de hele wereld langdurige relaties op met mensen.

Als muzikant heb je echter met twee partijen te maken die je aan je wilt binden. Naast programmeurs moet je ook je fans vasthouden. Dat doe je door ze te verrassen. Met mysterie creëer je spanning. We zijn allemaal opgegroeid met Bassie en Adriaan en ook zij wisten hoe je dit doet. De serie eindigde altijd met: ‘De volgende keer bij Bassie en Adriaan...’ Als mensen niet goed kunnen voorspellen wat je volgende stap is, raakt men gefascineerd. Een bijzonder voorbeeld daarvan is Mata Hari, de danseres die furore maakte in Parijs in de beginjaren van de twintigste eeuw. In interviews vertelde ze steeds iets anders over haar afkomst en werd daardoor een cultfiguur. Pas later kwam de waarheid naar boven: haar echte naam luidde Margaretha Geertruida Zelle en ze kwam uit Friesland!

WERELDBEROEMD

Het is niet gemakkelijk om de onderliggende patronen van succes te ontdekken. Dit komt doordat we bij wereldberoemde artiesten vaak verblind zijn door hun geweldige muziek, hun virtuositeit of hun persoonlijkheid. Neem Michael Jackson, Stevie Wonder en Jimi Hendrix. Waarschijnlijk wisten ze zelf de reden van hun succes niet eens. Toch bestaan er wetten van succes. Zo is het succes van Jimi Hendrix mede het resultaat van de wet van het leiderschap. Deze wet zegt dat je de eerste moet zijn om de grootste te worden. Jimi Hendrix was een pionier, de eerste gitarist met dat unieke scheurende geluid. De eerste die zijn gitaar verbrandde. Hij was een icoon voor zijn generatie. Als we dat vergelijken met Coca Cola, zien we daar hetzelfde principe. Niet voor niets wordt deze frisdrank de ‘classic’ genoemd. Coca Cola was de eerste frisdrank in zijn soort, net zoals Heineken de eerste brouwer was die bier exporteerde naar Amerika. Daarmee werd het één van de grootste brouwers ter wereld. We kennen ook allemaal Jim en Jamai nog van de allereerste Idols, maar wie kan de winnaars van de andere edities opnoemen? Django Reinhardt ontwikkelde zijn eigen stijl en hij was de grondlegger van de gypsy jazz. Iedereen wil het origineel horen, muzikanten met een eigen geluid. De grondleggers hebben allemaal iets gemeen: ze hebben lef, nemen risico en durven anders te zijn dan anderen. Neem jij genoeg risico? Of is dát misschien de reden dat je nog niet beroemd bent?

ALLES AL GEDAAN?

Als je mensen vraagt wie de eerste man op de maan was, weten ze dat wel: Neil Armstrong. Vraag je wie de tweede was, dan vallen de meeste mensen stil. Er is in ons brein geen ruimte voor de nummer twee. Als muzikant moet je de ‘eerste man op de maan’ zijn. Maar hoe doe je dat in deze tijd? Alles is toch al gedaan? Het is inderdaad niet slim om een tweede Steve Vai te willen zijn. Toch zie je regelmatig geweldige muzikanten, die precies zo klinken als Steve Vai. Maar dat is saai. Het heeft geen enkele zin om een perfecte kopie van iemand anders te zijn. Nogmaals: mensen willen iets origineels horen. Wat je moet doen is de beste zijn in iets nieuws. Je kunt weliswaar niet meer de ‘eerste man op de maan’ zijn, maar misschien wel de ‘eerste vrouw op de maan’! Dat is een nieuwe categorie. De Nederlandse flamencowereld heeft Eric Vaarzon Morel, maar misschien ben jij wel de rijzende ster van de hiphop-flamenco? Creëer je eigen categorie. Wees creatief. Wie had voor André Rieu gedacht dat een tourend klassiek orkest in een jaar meer kon verdienen dan Metallica? Rieu creëerde zijn eigen categorie en dat vereist lef en verbeeldingskracht. Wees de beste in je eigen categorie.

WANDELEND STRIJKKWARTET

Stel, je speelt in een klassiek strijkkwartet en je wilt je carrière een boost geven. Dan kun je meedoen aan prestigieuze prijzen, cd’s opnemen en recensies ontvangen. Je kunt ook een totaal eigen categorie creëren. Je kunt bijvoorbeeld besluiten het eerste wandelende strijkkwartet ter wereld te starten. Een nieuwe categorie. Ook het verhaal is goed. De media zullen ervan smullen.

Tip: Start iets nieuws. Er is een enorme groei aan huiskamerconcerten waar te nemen. Dit komt doordat artiesten hun fans tegenwoordig gemakkelijk kunnen bereiken via internet. Huiskamerconcerten zijn bovendien gemakkelijk en goedkoop te organiseren. Je hoeft bijvoorbeeld geen zaal af te huren. In een huiskamer kun je dertig tot vijftig man kwijt. Organiseer een tour langs huiskamers met in elke provincie slechts één optreden. Daarmee houd je de optredens exclusief. Laat je fans via Facebook reageren, dat levert weer reuring op.

DE JUISTE SPREEKBUIS

Alleen de eerste zijn is overigens nog niet genoeg. Bijna iedereen kent Andy McKee van YouTube. Je ziet een man met baard fantastisch gitaar spelen, waarmee hij een nieuwe techniek introduceert waarbij een gitarist op zijn gitaar drumt en tegelijkertijd baspartijen en melodie speelt. En het klinkt zo lekker. Andy Mckee heeft wel 48 miljoen views. Het is totaal onverwachts.
Maar ken je de gitarist Preston Reed ook? Niet? Preston Reed is de bedenker van deze techniek. Hij deed dit al in 1987! Alleen was er toen nog geen YouTube. Hetzelfde principe. Iedereen kent Eddie van Halen. De gitaarvirtuoos die zijn gitaar als een piano bespeelde en daarmee het tappenwereldwijd introduceerde. Zijn intro van Eruption is een standaard onderdeel van de muziekgeschiedenis. Maar wie kent de gitarist Vittorio Camardese? Hij liet al in 1965 op de Italiaanse televisie zien dat je op een akoestische gitaar kunt tappen.

De bedenker is dus niet altijd degene die ook bekend wordt. Hoe zorg je ervoor dat het wel goed gaat als jij iets nieuws bedenkt? Je moet het vertellen. Zet het op YouTube en zorg ervoor dat je in kranten, bladen en op televisie komt. Media houden van opvallende verhalen. Jij hebt vast ook een schitterend verhaal. In de column van maart 2014 ga ik verder in op het fenomeen storytelling (zie kader Aanvullende Columns).

GA INTERNATIONAAL

Jazzpianist Mike del Ferro heeft tot nu toe al in 108 landen gespeeld. ‘Verslaafd aan reizen’, noemt hij het zelf. Hij vertelt dat hij in elk land eigen werk speelt, maar zich ook laat verrassen door met lokale musici te spelen en cross-overs te doen. Hoe bouw je zo’n indrukwekkende carrière op? ‘Het begon allemaal toen ik een kwartet met de Belg Frank Vaganée startte’, vertelt Mike. ‘We introduceerden elkaar in Nederland en België. Toots Thielemans ontdekte mij daar en hij nodigde me op een wereldtour uit. Dat was het beginpunt.’ Mike tipt om samen te werken met buitenlandse artiesten. ‘Het mooie van muziek is dat je overal in de wereld heel gemakkelijk contact kunt leggen. Jazz is misschien niet de meest commerciële muziek, maar er zijn wereldwijd gigantisch veel liefhebbers van het genre. Je moet de wereld als je speelveld bekijken en groots durven denken.’

Het begin is het moeilijkst. Je moet je laten horen. Jongens zoals Mike zijn echte doeners. Ze gaan gewoon. Zo ging hij in 2007 naar het uiterst afgelegen Tuva in Zuid-Rusland, grenzend aan Mongolië. Dit land is bekend van de keelzangtraditie. Zeven jaar lang hadden de inwoners daar geen buitenlandse muzikant gezien. Mike was daar dus ‘de eerste man op de maan’. Hij wordt nu jaarlijks met open armen ontvangen. Reizen geeft een enorme boost aan je muziekcarrière: je creëert sociaal bewijs (‘succesvol in Azië’) en tegelijkertijd schaarste van jou in dat land (‘alleen te zien in mei dit jaar’). Volgens Mike geeft het vooral heel veel energie en inspiratie. ‘Mijn reizen stimuleren mijn ontwikkeling. Ik zie het als mijn leermeester.’ Tip: Ga een uitwisseling aan met een muzikant uit een ander land. Bied hem een tour aan in Nederland en vraag of hij hetzelfde in zijn land voor jou kan organiseren.

SMOOTHING

Docent Ingmar Leijen geeft marketinglezingen aan muziekstudenten van het conservatorium in Utrecht. Hij vindt dat muzikanten van nature ondernemend moeten zijn. Maar toch hoort hij zijn studenten zelden vragen stellen als: hoe groot is mijn markt? Of: ‘Welk marktaandeel heb ik?’ Daarom stimuleert Ingmar zijn studenten om ondernemender te denken. Hoe ga je je potentiële opdrachtgevers bereiken? Ingmar heeft het over ‘babbelen in de kroeg’. ‘Smoothing’ noemt hij dat. ‘Je moet erop uit. Zo kun je je relaties opbouwen met opdrachtgevers.’ Ingmar, die zelf afgestudeerd pianist is, zegt dat je ook goed na moet denken over de plek waar je gaat zoeken. ‘Er zijn twee plekkenwaarin je kunt vissen: een rode en een blauwe oceaan.’

DE BLAUWE OCEAAN

Ingmar haalt een beroemd marktstrategieboek aan: Blue Ocean Strategy, van W. Chan Kim and Renée Mauborgne. Hierin worden twee soorten markten genoemd. De ‘rode oceaan’ heeft de kleur van bloed. Daarin is veel concurrentie en je moet hard werken voor weinig geld. Deze oceaan kun je beter vermijden. Daarentegen is de ‘blauwe oceaan’ rustig en zit vol vissen. Deze oceaan staat voor nieuwe markten zonder concurrentie. Daar moet je zijn! Almere is een voorbeeld van een blauwe oceaan: er wonen veel gezinnen met jonge kinderen en er is weinig concurrentie. Maar dat ligt anders in New York. De beste muzikanten ter wereld komen daar. De concurrentie is er moordend. New York is een rode oceaan.

VOLG JE HART

Hoe word je nu rijk en gelukkig als muzikant, zodat je helemaal je hart kunt volgen? Kies een tip en ga ermee aan de slag. Ga vissen in een blauwe oceaan.
Deel jouw succesverhaal met Musicmaker. Laat weten wat je bereikt en misschien verschijnt jouw verhaal in een van de volgende edities. Dan heb je meteen je vijver vergroot en verklein je de kans dat jij onder de brug hoeft te slapen.

BRONVERMELDING

Voor dit artikel maakte Wim den Herder gebruik van de volgende boeken:

- The Winners Effect, Ian Robbertson

- Getting Everything Out Of All You’ve Got, Jay Abraham

- How To Win Friends, Dale Carnegie

- The Psychology of Selling, Brian Tracy

- 48 Laws of Power, Robert Green

- The Personal MBA, Josh Kaufman

- 22 Immutable Laws of Marketing, Al Ries & Jack Trout

- The Savvy Musician, David Cutler

- Blue Ocean Strategy, W. Chan Kim & Renée Mauborgne